本篇文章为“狮也72条法则” 第［14］篇：超级广告创作八字诀

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“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

——约翰·沃纳梅克 

 

（图片源自网络）

这句话还真是像屎一样难嚼。吃的人咽不下，看的人觉得恶心。

名人名言最忌断章取义，脱离了其本身的历史场景和话语体系，真理荡然无存。

首先，要知道这句话是“百货业之父”约翰·沃纳梅克说的，定位其认知和格局是正确理解其思想的基本前提；

其次，要理解所谓“无用”的意思具体指什么，说给谁听的，说的目的是什么。

最后，这句话是在十九世纪六十年代初说的，要理解当时的广告方式、技术和环境等综合因素。

时隔近两个世纪，现在追捧这句话的无非两种人，要么是坏，要么是傻。

 

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我在中国品牌博物馆的品牌战略公开课上曾讲过一则寓言：一个和尚吃馒头，吃了第一个馒头没有饱，吃第二个，第二个还不饱，吃第三个，吃饱了。和尚顿悟：早知道第三个馒头能使人吃饱何必要吃第一个、第二个。

 

所谓第三个馒头，放到企业品牌营销中来，就是不考虑自身实际情况，老是抱着所谓经典案例奢望“一炮而响”、“瞬间引爆”、“轰动全国”… …

由此也就不难理解为什么有这么多的所谓“内容为王”、“原生广告”、“病毒视频”、“刷屏营销”等新鲜概念层出不凶，泰国广告更是作为一朵奇幻葩中葩被广大期望出奇制胜的老板们所津津乐道。例子我就不举了，狮也对这些广告统一给了一个定义——伪广告。

 

伪广告完美解决了广大不甘落寞的企业主对于  “新媒体环境下的  商业推广手段日渐乏味  与  消费者对新奇特内容需求不断升级  之间  矛盾的日益扩大”  而产生的无限焦虑。简单说就是以自嗨广告求得心理安慰。

得广告奖容易，得销售奖难。

消费者根本记不住是谁的广告，更不知道跟产品有啥关系，跟自己自然也就没关系。虽然广告不能直接决定销量，但也不能完全与销量无关。ROI（投资回报率）是广告永远都绕不开的必要责任。

“一切为了销售，否则我们一无是处”，广告教父大卫·奥格威如是说。

 

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广告三要素

其实ROI不止是投资回报率，更是经典的广告三要素：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。

Relevance（相关性原则）：

1. 广告与受众的相关性；

2. 广告符号与受众知识经验领域的相关性；

3. 广告内容与消费者需要的相关性，上一期讲的狮也“广告资讯论”就提到了这一点，避免自嗨，这一条最重要。

    

Originality（原创性原则）：

1. 创意概念必须单纯易懂，狮也称之为“秒懂”；

2. 用最少的视觉元素，传达最大的信息量；

3. 狮也一直提倡“活创意”，就是说创意本身必须具有无限的可延续性，并可灵活运用于不同媒体。

 

 

Impact（震撼性原则）：

1. 来自媒体的震撼，在技术如此发达的今天这一点更是容易实现；

2. 来自广告信息结构的震撼，今天的八字诀就是对此深度解析；

3. 持续的广告运动产生震撼，认定了就不要犹豫，重复、重复，再重复。

    

 

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超级广告创作八字诀

此地，货好，价低，速买。

狮也72条法则的每一篇都是对底层逻辑的探讨，都是要去找到我们做事情最本质、最实效的操作方法。经常有人抱怨说懂得了很多的广告知识，但依然做不出好广告。那是因为你只知其然，而不知其所以然；知其所以然，却不知其何以然。理论与方法缺一不可。“观其本质，拿其要害”是狮也的基本功。

狮也超级广告八字诀——“此地，货好，价低，速买”是对广告创作应包含内容的完美总结，我们在创作广告时可以根据八字诀来规划广告信息结构

PLACE（此地），PRODUCT（货好），PRICE（价低），PAY（速买）。我们也称之为“狮也广告4P”。

PLACE（此地）：

广告创作的第一信息，告知受众产品的购买渠道，可以是一个实际地点，也可以是一个联系方式（电话、微信、网址或是店铺链接），根据品牌实际情况也可以直接就是一个品牌名称或符号。核心就是要告诉受众，很容易就可以买到我的产品。我们之前讲过，促动消费行为进阶分为“值得做和容易做”两部分，这一点就是容易做的部分。

这种信息在每一条广告里都以不同形式展现。“各大药店均有售”、“天猫搜索… …”、“抢购电话XXXX”… ...即便在那些号称意识流的高大上广告里也还是忍不住漏出此类信息。原因无他，这是成交必备的基础信息。不光要展现，还要正大光明，大张旗鼓的隆重介绍。

PRODUCT（货好）：

广告和品牌的核心基础都是产品。做广告一定要向消费者传达产品的信息，这一点永远没有够。关于核心价值、品牌利益那都是深一层次的问题了，面对消费者最直接的一面要先搞清楚。广告本来就是自卖自夸的事，夸多了就成真了。你不说，别人就不知道。口碑传播的源头就是自夸。

能自己直接解决的问题就不要麻烦别人。不要等着别人来夸你。首先你得自己夸自己的产品。

明星代言其实是缺乏创造力的表现，单纯依靠明星知名度带来的流量并不具备高价值。实际购买还是要依靠产品和品牌自身的魅力。而且明星代言很容易掩盖产品本身的亮点，商业广告做成了明星宣传片，产品信息不知所踪。

广告一定要响亮的提出产品的独特之处，要制造深具煽动力的购买向往。

PRICE（价低）：

这里所讲的“价低”其实是价值与价格的微妙关系，核心是要向消费者展现获得价值与付出成本之间的巨大差值。与上一点“货好”相辅相承，共同向消费者传达出值得买的信息。

这就比较有技术含量了。不止是定价策略，价值表达策略也很重要。不要相信什么“只卖贵的，不买对的”。首先你的产品和品牌价值得能值那个身价，否则就不要在你的生意范畴里谈论这种逻辑。

八字诀里的第三点没有使用“价优”，而直接使用“价低”，就是因为价低更具有绝对竞争力，更具有广泛的群众基础。互联网的免费和低价策略成就了无数的商业模式的创新，以至有人惊呼“得屌丝者，得天下”。

 

 

另一个角度。你只关注别人花30万买个包，却不思考她因此而得到了什么。从获得价值的角度，30万是一个很低的价格。

 

低价战略是永不过时的大战略。正确理解并合理运用价格战，是广告营销的不二法门。

 

PAY（速买）：

广告与销量的链接点就是“速买”。什么意思呢？广告只有描述性信息是不够的，要有命令性信息，就是要告诉消费者赶紧买。

产品再好，跟消费者有什么关系呢？就是赶紧买嘛。买了就有关系了。信息明晰，传达到位，最后要做的就是命令购买。

废话少说，直接发出行动指令。买！买！买！

制造一种紧张感，进一步为价值加码，形成购买氛围，“限量XXX”，“限时XXX”、“凭身份证购买”、“提前3天预约”、“错过再等一年”… … 

 

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好方法就是拿来就能用，百试百灵，永不过时。

此地，货好，价低，速买。你去评价一个广告有没有实效就按八字诀对比来找信息，缺一点，广告效果就降低25%。

在创作广告时，根据自己的产品和品牌信息列出八字诀内容目录，串联起来就是一个合格的实效广告。

上一期内容，我为大家讲述了狮也的［广告资讯论］，让大家正确的认知广告的完整过程。本篇文章主要为大家讲述的是广告内容创作的具体方法。在以后的文章中，我会继续为大家讲述关于广告创意的狮也方法论。将“观本质，拿要害”进行到底。大家有想了解的关于战略、品牌、营销、传播等方面的内容也可以直接在底部留言或是私信我，欢迎来撩。

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