狮也战略品牌营销咨询

2018-05-24 22:15:16

经营企业必须懂得的广告真相

 
 王福洪   狮也品牌营销策划

 

本篇文章为“狮也72条法则” 第[13]篇:广告的本质是资讯,购买是最好的反馈


 


广告的本质是资讯。是可以解决特定问题的资料和讯息。没有特定形式,但必须符合时效性、地域性、价值性三大特点。

解决特定问题就是满足消费者特定需求。时效性、地域性、价值性合起来就是场景,是服务,是体验。


 


 

 

广告一响,黄金万两。这句话不仅没有过时,对现在的营销环境反而更有指导意义。在我看来,商业环境其实一直没有变,有买有卖,其乐融融。不要被假象蒙蔽了视线,做事情要观其本质,拿其要害。


现代社会,交通和通讯高度发达,以至于可以用“地球村”这样的词汇来形容这个世界。但对于漂泊于北上广的奋斗青年来说,家乡永远是千里之外的牵挂,高铁两个小时的路程也是遥遥无期的远方,这跟封建社会远走他乡的游子没有本质区别。


形式本就无形无象无定式,但价值和需求的孪生关系永远是血浓于水。人类进化了上百万年,渴了还是要喝水,冷热酸甜就是个形式。


互联网是伴随着人们的焦虑而兴起的,和当年修铁路造火车是一个性质。远方就是远方,生意也还是生意。形式变了而已。


广告资讯论对具体工作有实际的积极指导作用

 


 

说到广告和互联网,不得不提“内容为王”,这貌似是标配。但不得不说,这真是废话,贻害四方的大废话。


说广告是资讯,是对具体工作有实际的积极指导作用的。而“内容论”则完全就是来趟浑水的。


资讯是用户因为及时地获得并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息,是一个“提供-知晓-反馈”的完整过程。放到企业经营中来就是企业向消费者提供关于新产品的相关讯息,消费者知晓产品讯息,而后进行购买。


广告资讯论是一个完成的营销过程,是广告价值的最直接的体现。企业不可能偷偷摸摸的生产新产品,要及时的把这个信息传达给消费者,让消费者购买。购买就是最好的反馈。这就是广告的基本形式,也是广告的意义所在。


一味强调内容是极度狭隘的思维。这种观点不是企业家的思维。一个成功的企业家,或者合格的营销从业者都是有全局思维和格局的。


广告资讯论的具体操作方法

 


 

“提供-知晓-反馈”这样一个过程入手,不只对于做广告,对于企业经营来讲都有积极的方向性作用。


首先,我们要做到提供信息。提供什么信息?产品的核心价值永远是重中之重。其他包括使用方法、购买方式以及品牌理念等,根据具体的诉求而定。所谓“内容”只是这其中的一部分。


其次,是形式。我们要通过什么形式达到消费者知晓。文字、图片、视频,还包括渠道形式选择电视、网络还是户外等,以上综合因素决定了我们使用什么广告策略。也就是平时大家常说的我要拍个片子、设计个海报、做个H5等,这都是形式结果,背后体现的就是广告策略的底层逻辑。


最后,也是最关键的部分:购买是最好的反馈。广告业一直以专业自居,千辛万苦的向甲方企业传达“不要以销量考核广告”。这种悖论也直接反应出狭隘的思维和业余的能力。


广告资讯论的三大特性


 

蒙牛集团创始牛根生说:跟销量相关的唯一关键因素就是广告;史玉柱在做脑白金时也表示:广告是自己唯一必须过问的营销环节;我加一句:广告是生意之母。没有广告就做不成生意。失败什么时候生出成功,取决于通过失败积累了多少经验;广告什么时候生出生意,取决于通过广告积累了多少客户。


互联网的出现,无非增强了广告资讯的时效性,让消费者可以更及时的获取有价值的讯息。电商和物流的发展,则扩大了广告资讯的地域性。广告不能乱投放,消费者看了广告没地方买,买不到,就是成本浪费。而物流的发展恰恰解决了这一问题。


价值性这一特点,就需要产品本身来解决。消费者本质上是需要有价值的信息的。看看我们周边的吃喝玩乐、衣食住行,哪一样不是看了广告购买的。所谓消费讨厌广告,只是因为看到了无价值甚至损害自身价值的广告。假冒伪劣产品做广告,就是对消费者价值的最大损害(产品主义是一种美德,这一点在之前的文章中就说过)。时尚女性用不着跑地的锄头,也就不想看农资产品的广告。但感冒药广告对于正在感冒的人、招聘广告对于正在找工作的人、汽车促销广告对于正想要买车的人都是极有价值的资讯。


广告的本质是资讯,包含“提供-知晓-购买”一个完成的过程,具有时效性、地域性、价值性三大特性。此乃广告的底层逻辑,正确的广告认知是经营企业的必要前提。


 


下期为大家分享关于广告创作的“超级广告创作八字诀”,我们继续“观本质,拿要害”。
本文出自:狮也品牌营销策划

 

 

01企业战略规划

  • 1、绘制企业事业版图和发展路线图
  • 2、规划产品结构和品类策略

02品牌战略管理

  • 1、基于企业战略的整体品牌结构规划
  • 2、建立企业战略新类别,设计传播话语体系
  • 3、建立品牌符号、形象符号,使之成为企业发展的旗帜和镰刀
  • 4、品牌定义、目标消费者定位
  • 5、购买理由和选择逻辑的规划
  • 6、品牌角色、个性和文化定位

03产品策略制定

  • 1、整体产品结构规划
  • 2、确定每一支产品扮演的战略角色和战略任务
  • 3、制定产品推出的战略次序,使经营效率最大化,风险最小化
  • 4、制定产品策略,完成差异化定位,为企业长远发展打下基础
  • 5、新产品开发创意,指导产品开发和收购
  • 6、老产品翻新策略,包括产品定义、目标消费者定位、购买理由设计、包装设计、影视广告创意、终端物料设计等

04传播广告管理

  • 1、根据企业战略、品牌战略及产品策略,建立品牌价值传播符号系统
  • 2、以品牌符号系统为核心,设计品牌形象及VI系统规范,发展所有系列产品的包装设计,提升包装的传播价值
  • 3、根据品牌战略及产品策略,制定年度传播策略规划
  • 4、影视广告、企业宣传片的创意制作,平面广告的创意设计
  • 5、各公关、促销活动的创意及策划
  • 6、销售推广所需物料的创意设计,如经销商手册、企业样本册、软文、路牌、海报、企业现场展示用品等
  • 7、产品和技术标志的创意设计
  • 8、终端生动化设计
  • 董事长/总经理/项目部策略总监
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  • 狮也是一家全员上阵、全攻全守的营销咨询公司。奉行客户价值第一的理念,在全新的商业环境下,进化出全新的协作和组织模式。狮也是一个“几乎没有部门”的公司。公司人员分成两大块,一个极小规模最低配置的行政和财务团队,和一个整体性的作业团队。基于公司的业务理念,狮也没有销售部门,只接受上门客户。
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