狮也战略品牌营销咨询

2019-06-25 10:02:59

金字招牌的秘诀何在

 金字招牌评选做到第十年,我们的感触是非常深的。

还记得2009年,第一期金字招牌,1028个公司人回答了167个问题,我们由此评选出中国市场上最受欢迎的15个品牌。持续十年的过程中,我们能看到外资品牌和本土品牌是通过怎样的较量,共同完成了中国人日常的消费图景,但也在残酷的竞争中经历沉浮。


最近几年的榜单更新很快,首先是不断有新的行业及品牌进入到评选范畴里。出行行业尤其活跃,滴滴出行、摩拜、ofo,都是在这三年迅速得到消费者的广泛关注,摩拜单车和滴滴出行都曾获得各自品类的第一名。今年的评选将共享单车和共享出行合并统计,被美團收购后的摩拜仍是第一名,而成立六年、此前估值更高的滴滴出行却因恶性刑事事件损伤品牌,在评选结果中下降到该品类最后一名—这不是个令人意外的结果。

  甚至,从这种起伏里,你能觉察到残酷变化中的某种公平。

  去年在榜单中排名第五的邻家便利店,今年已经倒闭,它所遗留的资产被物美集团收购。2018年最热门同时也最受争议的公司拼多多毫无疑问登上榜单,只不过位列该品类的最后一名。



  

这引发了我们更深的思考。在中国的商业世界,成为一块持久的“金字招牌”到底有多难?相信每个参与者都会有自己的判断,但从旁观者角度,我们也见证了这样一个变化过程:明星品牌迅速坠落,小众品牌快速崛起、消费者的忠诚度不断降低、我们进入到一个速食的消费时代。而这样的过程中,什么是能够超越这种变迁本身的,什么是值得真正关注的要素,也成为值得探讨的问题。


在这十年的“金字招牌”榜单上,有这么几个品牌持续上榜:可口可乐、优衣库、麦当劳、星巴克、农夫山泉和顺丰。尽管无法预知未来十年的情形,但仅仅在中国变化最为迅速和复杂的过去十年里,身处竞争惨烈的消费行业,能保持这个位置,也是值得仔细分析的。



  

可口可乐的产品并没有太多额外的创新,但它把瓶身变成了自己品牌形象最便捷的展示渠道。当新产品和突破性的营销方式被业界视为重要手段,可口可乐将广告的关键词锁定在各种人类情感上,并把传统的玻璃瓶包装当作强有力的符号不断强化,旨在简单直接地与消费者建立联系。



  

星巴克也在今年开设了“专星送”外卖服务。这个品牌一直以来都倡导在门店通过伙伴和消费者建立情感联系,但面对中国外卖市场的不断扩大和消费习惯的变化,它还是启动了这项可能会与伙伴策略产生冲突的业务,星巴克中国区CEO王静瑛并不是没有犹豫—这么做只有一个理由:为了消费者。

而十年来一直在金字招牌榜单上的两个本土品牌,农夫山泉和顺丰,有个共同特点:罕见地低调,你几乎没有见到过这两家公司高层的深度专访。相反,人们对它们的印象,基本来自于其具体的产品和服务。


无论如何借助营销或技术提升公众关注度—那一定也可以在短期内获得相应的热度—但金字招牌持久的秘诀仍在于产品本身,其次才会谈到消费者,没有什么比产品本身更能触动消费者内心了。

 

本文转自中国品牌网

来源:第一财经周刊

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01企业战略规划

  • 1、绘制企业事业版图和发展路线图
  • 2、规划产品结构和品类策略

02品牌战略管理

  • 1、基于企业战略的整体品牌结构规划
  • 2、建立企业战略新类别,设计传播话语体系
  • 3、建立品牌符号、形象符号,使之成为企业发展的旗帜和镰刀
  • 4、品牌定义、目标消费者定位
  • 5、购买理由和选择逻辑的规划
  • 6、品牌角色、个性和文化定位

03产品策略制定

  • 1、整体产品结构规划
  • 2、确定每一支产品扮演的战略角色和战略任务
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  • 4、制定产品策略,完成差异化定位,为企业长远发展打下基础
  • 5、新产品开发创意,指导产品开发和收购
  • 6、老产品翻新策略,包括产品定义、目标消费者定位、购买理由设计、包装设计、影视广告创意、终端物料设计等

04传播广告管理

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  • 2、以品牌符号系统为核心,设计品牌形象及VI系统规范,发展所有系列产品的包装设计,提升包装的传播价值
  • 3、根据品牌战略及产品策略,制定年度传播策略规划
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