主要是从“宏观环境”和“微观环境”两个方面进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。

 

一、宏观环境分析

 

　　企业在制定市场营销策略的时候，需要考虑的因素比较多，其中包括企业的内部因素以及外部因素。外部环境因素主要包含以下几个方面。

 

　　（一）政治环境

 

　　政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。

 

　　1、国内政治环境

 

　　一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。

 

　　2、国际政治环境

 

　　国际政治环境的研究，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际政治环境的研究将愈来愈重要。

 

　　（二）经济环境

 

　　市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要的因素。

 

　　1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。

 

　　2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。消费者的货币收入扣除各种税金后，即构成“可支配的个人收入”，若再扣除衣食住等基本生活开支，即构成“可随意支配的收入”。

 

　　3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。因此，市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素，还应了解消费者储蓄目的的差异。以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会

 

　　（三）社会文化环境

 

　　社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着人们的行为，包括消费行为。市场营销者在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买者行为。由于不同社会阶层需求不同，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。

 

　　营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。

 

　　（外部环境是能够通过其他方法来监测，例如SWOT Analysis, 波特五力分析法 或者 PEST分析法。）

 

二、微观环境分析

 

　　微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业内部环境、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。这些因素与企业有着双向的运作关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。

 

　　（一）企业内部环境分析

 

　　企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门一般由市场营销副总经理、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境，还要考虑企业的内部环境力量。

 

　　首先，要考虑其他部门（如制造、采购、研发、财务等部门）的情况，并与之密切合作，共同制定年度或长期计划。其次要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准。

 

　　它反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力，是企业系统运转的内部基础。因此，企业内部环境分析也可称为企业内部条件分析，其目的在于掌握企业实力现状，找出影响企业生产经营的关键因素，辨别企业的优势和劣势，以便寻找外部发展机会，确定企业战略。如果说外部环境给企业提供了可以利用的机会的话，那么内部条件则是抓住和利用这种机会的关键。只有在内外环境都适宜的情况下，企业才能健康发展。

 

　　1、企业资源分析

 

　　企业的任何活动都需要借助一定的资源来进行，企业资源的拥有和利用情况决定其活动的效率和规模。企业资源包括人、财、物、技术、信息等，可分为有形资源和无形资源两大类。

 

　　2、企业文化分析

 

　　企业文化分析主要是分析企业文化的现状、特点以及它对企业活动的影响。企业文化是企业战略制定与成功实施的重要条件和手段，它与企业内部物质条件共同组成了企业的内部约束力量，是企业环境分析的重要内容。

 

　　3、企业能力分析

 

　　企业能力是指企业有效地利用资源的能力。拥有资源不一定能有效运用，因而企业有效地利用资源的能力就成为企业内部条件分析的重要因素。

 

　　（二）市场营销渠道企业

 

　　1、供应商

 

　　供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

 

　　（1）供货的稳定性与及时性。

　　（2）供货的价格变动。

　　（3）供货的质量水平。

 

　　2、中间商

 

　　中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，包括代理中间商和经销中间商。代理中间商不拥有商品所有权，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，包括代理商、经纪人和生产商代表。经销中间商购买商品并拥有商品所有权，主要有批发商和零售商。

 

　　3、辅助商

 

　　即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不经营商品的企业或机构。

 

　　（1）物流公司。主要是指协助生产企业储存产品并将产品从原产地运往销售目的地的仓储物流公司。包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品供给消费者。

 

　　（2）营销服务机构。主要是指为生产企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研公司、广告公司、传媒机构及市场营销咨询公司等。

 

　　（3）金融中介机构。主要包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种金融机构。企业的营销活动因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。

 

　　（三）市场

 

　　顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿，它是企业最重要的环境因素。按照顾客的购买动机，可将国内顾客市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场五种类型。

 

　　（四）竞争者

 

　　竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。市场营销观念表明，企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更好的满足消费者的需求与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需求，而是通过有效的产品定位，使得企业的产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而赢得竞争优势。而竞争者包括：

 

　　（1）愿望竞争者，即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者。

　　（2）一般竞争者，能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者。

　　（3）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者。

　　（4）品牌竞争者，指满足同一消费欲望的同种产品的各种品牌提供者。

 

　　（五）公众

 

　　公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面临的公众主要有以下几种：

 

　　（1）金融公众，是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

　　（2）媒介公众，是指报纸、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，它们对企业的形象及声誉的建立具有举足轻重的作用。

　　（3）政府公众，是指负责管理企业营销活动的有关政府机构。企业在制定营销计划时，应充分考虑政府的政策，研究政府颁布的有关法规和条例。

　　（4）社团公众，是指保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，必须密切注意并及时处理来自社团公众的批评和意见。

　　（5）地方公众，是指企业所在地附近的居民和社区组织。

　　（6）一般公众，是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的惠顾。

　　（7）企业内部公众，是指企业内部的公众，包括董事会、经理、企业职工。

 

　　所有这些公众，均对企业的营销活动有着直接或间接的影响，处理好与广大公众的关系，是企业营销管理的一项极其重要的任务。

 

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